IKEA – nhà bán lẻ toàn cầu

IKEA – nhà bán lẻ toàn cầu

IKEA có lẽ là nhà bán lẻ toàn cầu thành công nhất thế giới. Được thành lập bởi Ingvar Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943 khi ông chỉ mới 17 tuổi, ngày nay siêu thị bán đồ gia dụng này đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa hàng tại 33 quốc gia, đón tiếp 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8 tỷ EURO (tương đương 17,7 tỷ USD). Bản thân Kamprad, ông chủ tập đoàn tư nhân này, được đồn đại là người giàu nhất thế giới.

Thị trường mục tiêu của IKEA là tầng lớp trung lưu toàn cầu, những người đang tìm kiếm các mặt hàng gia dụng và đồ gỗ giá thấp nhưng thiết kế bắt mắt. Công ty áp dụng một công thức căn bản như nhau trên toàn cầu: mở những cửa hàng rộng lớn được bày trí trong sắc xanh-vàng của lá cờ Thụy Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ những tủ bếp đến các chân nến. Sử dụng hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng người vào mua sắm. Cách sắp xếp các gian hàng nội thất buộc khách tham quan phải ghé thăm hết thảy các quầy hàng nếu muốn tới quầy tính tiền. Mở thêm những nhà hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo điều kiện cho khách hàng ở lại mua sắm càng lâu càng tốt. Giá cả các mặt hàng càng thấp càng tốt. Bảo đảm sản phẩm thiết kế thể hiện được sự đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách Thụy Điển đã trở thành thương hiệu của IKEA. Và hãy xem kết quả đạt được – những khách hàng vào cửa hàng với ý định chỉ mua bàn ăn giá 40 USD nhưng cuối cùng họ chi tiêu đến 500 USD mua sắm từ những tủ đựng đồ cho đến vật dụng bếp.

IKEA nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 2-3% mỗi năm, điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghỉ đến việc cắt giảm chi phí. Với mạng lưới 1.300 nhà cung cấp tại 53 quốc gia, IKEA đặc biệt chú ý đến việc tìm kiếm nhà sản xuất phù hợp cho mỗi loại sản phẩm. Chẳng hạn dòng sản phẩm ghế sofa đôi Klippan đang bán chạy của công ty. Được thiết kế năm 1980, Klippan là dòng sản phẩm gọn nhẹ, màu sáng, kiểu chân đơn giản, đã bán được 1,5 triệu sản phẩm từ khi ra mắt. Đầu tiên IKEA sản xuất sản phẩm này tại Thụy Điển, nhưng sau đó đã sớm chuyển giao việc sản xuất cho những nhà cung cấp có chi phí thấp hơn tại Ba Lan. Khi nhu cầu của sản phẩm Klippan tăng cao, IKEA đã quyết định làm việc với các nhà cung cấp trong mỗi khu vực thị trường lớn của công ty để tránh các chi phí liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa trên toàn thế giới. Ngày nay, công ty có năm nhà cung cấp khung ghế tại châu Âu, ba nhà cung cấp ở Mỹ và hai nhà cung cấp ở Trung Quốc. Để giảm chi phí cho vải cotton bọc ghế, IKEA tập trung sản xuất tại bốn nhà cung cấp chính ở Trung Quốc và châu Âu. Kết quả từ những quyết định sản xuất toàn cầu đã giúp IKEA cắt giảm giá bán sản phẩm Klippan xuống khoảng 40% trong thời gian từ 1999 đến 2005.

Mặc dù kinh doanh theo một công thức riêng của công ty, nhưng để đạt thành công trên toàn cầu, IKEA phải điều chỉnh để giới thiệu những sản phẩm phù hợp với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau. IKEA phát hiện ra điều này lần đầu tiên vào đầu thập niên 1990 khi công ty thâm nhập vào thị trường Mỹ. Công ty sớm nhận thấy việc chào bán các sản phẩm theo phong cách châu Âu không mấy gây ấn tượng với người tiêu dùng Mỹ. Kích cỡ của giường đo theo đơn vị centimet xa lạ với đơn vị “vua”, “nữ hoàng” và “đôi” tại Mỹ. Ghế nệm sofa không đủ lớn, ngăn kéo tủ đựng quần áo không đủ sâu, gương quá nhỏ, màn cửa quá ngắn, những đồ gia dụng của Mỹ không vừa với bếp. Từ đó, IKEA bắt đầu tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết quả là doanh số tăng mạnh hơn. Cũng tương tự ở Trung Quốc, nơi công ty lên kế hoạch mở 10 cửa hàng tính đến năm 2010. Cách bố trí cửa hàng tại Trung Quốc mang dáng dấp của đa số các căn hộ tại Trung Quốc, và bởi vì nhiều căn hộ tại Trung Quốc có ban công, nên các cửa hàng IKEA tại Trung Quốc cũng được thiết kế có thêm khu vực ban công. IKEA cũng phải điều chỉnh những địa điểm của mình tại Trung Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biết. Tại phương Tây, các cửa hàng IKEA thường nằm ở khu vực ngoại ô, và có nhiều bãi đỗ xe. Còn tại Trung Quốc, các cửa hàng được đặt gần khu vực giao thông công cộng, và IKEA cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng Trung Quốc đến mua hàng.