DMG – Thượng Hải

DMG – Thượng Hải

Năm 1993, Dan Mintz, một người Mỹ gốc New York, di cư đến Trung Quốc. Ông là một đạo diễn phim tự do, không có mối quan hệ nào ở Trung Quốc, không có kinh nghiệm làm quảng cáo, không biết tiếng Phổ thông. Đến năm 2006, DMG, công ty mà ông đã thành lập ở Trung Quốc, nổi lên như là một trong những công ty quảng cáo tăng trưởng nhanh nhất tại Trung Quốc với danh sách khách hàng bao gồm Budweiser, Unilever, Sony, Nabisco, Audi, Volkswagen, China Mobile, và rất nhiều các thương hiệu Trung Quốc khác. Mints tin rằng nhân tố góp phần tạo nên thành công của ông là nhờ guanxi - theo cách gọi của người Trung Quốc.

Guanxi, có nghĩa là mối quan hệ, trong kinh doanh gọi nôm na là tạo dựng mối quan hệ. Guanxi có nguồn gốc từ triết lý của Khổng Tử về hệ thống cập bậc xã hội và nghĩa vụ giúp đỡ qua lại. Hệ tư tưởng Nho giáo có lịch sử hơn 2.000 năm tuổi ở Trung Quốc. Đạo Khổng nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ, không chỉ quan hệ trong gia đình mà còn cả quan hệ giữa chủ và bầy tôi. Hệ tư tưởng Nho giáo dạy rằng con người được sinh ra vốn dĩ không công bằng. Theo quan điểm của đạo Khổng, bề tôi (con cái) phải có nghĩa vụ trung thành với người bề trên (hoặc với gia đình), đó là một nghĩa vụ thiêng liêng. Đổi lại, những người có địa vị cao trong xã hội có trách nhiệm tán dương cho sự trung thành của bề tôi bằng việc ban thưởng “những điều tốt lành” cho họ; do vậy mà mọi nghĩa vụ có tính chất tương hỗ.

Ngày nay, người Trung Quốc thường xuyên nuôi dưỡng guanxiwang hay còn gọi là “mạng lưới mối quan hệ” để giúp đỡ lẫn nhau. Giúp đỡ qua lại là chất kết dính để nối kết các mối quan hệ. Nếu một bên tuân thủ nghĩa vụ mà không nhận được lợi ích trở lại, làm điều tốt mà không được đáp đền, mối quan hệ hai bên sẽ bị phá vỡ, không còn giúp đỡ nhau trong tương lai nữa. Do đó mỗi bên cần tuân thủ mọi nghĩa vụ, nhờ vậy mà quyền lợi được đảm bảo, và mối quan hệ được coi trọng. Trong một xã hội mà hệ thống pháp luật còn nhiều kẽ hở, các biện pháp chế tài chưa đủ sức răn đe thì guanxi là cách thức quan trọng để tạo dựng mối quan hệ kinh doanh lâu dài và làm cho mọi việc trót lọt ở Trung Quốc. Người ta ngầm thừa nhận rằng nếu bạn thực hiện guanxi đúng cách, luật lệ có thể bị phá vỡ hay ít nhất bị bẻ cong đi. Mintz, người bây giờ đã thông thạo tiếng Phổ thông, đã nuôi dưỡng guanxiwang của mình bằng việc hợp tác với hai người Trung Quốc là Bing Wu và Peter Xiao. Bing Wu, chịu trách nhiệm mặt sản xuất, là cựu vô địch thể thao quốc gia nổi tiếng, có nhiều mối quan hệ với các quan chức chính phủ. Peter Xiao xuất thân trong một gia đình quân đội có quan hệ chính trị rộng. Cả ba cùng với nhau mở toang các cánh cửa mà những công ty quảng cáo phương Tây thành lập lâu đời không mở được. Họ làm được điều đó phần lớn nhờ tận dụng triệt để những mối quan hệ của Wu và Xiao.

Cụ thể là trường hợp chiến dịch quảng cáo của DMG cho Volkswagen, đã giúp công ty của Đức này trở nên nổi tiếng ở Trung Quốc. Chương trình quảng cáo đã sử dụng những hình mẫu truyền thống của Trung Quốc vốn bị cấm trong suốt thời kì cách mạng văn hóa của Chủ tịch Mao. Để được phép sử dụng những hình mẫu đó trong phim và quảng cáo in ấn - lần đầu tiên ở Trung Quốc thời đó - nhóm của Mintz đã tận dụng mối quan hệ với các quan chức chính phủ cấp cao ở Bắc Kinh. Họ đã có được sự ủng hộ của các quan chức bằng việc thuyết phục rằng những hình mẫu cũ nên được xem là “nghệ thuật” chứ không chỉ đơn thuần là “hình mẫu”. Sau đó, họ còn tiếp tục thực hiện những đoạn phim quảng cáo trên đại lộ Bund nổi tiếng ở Thượng Hải, một đại lộ đông đúc chạy dọc theo cảng của thành phố cổ kính. Một lần nữa dựa vào các mối quan hệ với chính phủ, họ đã có thể chặn đại lộ Bund để chụp quảng cáo. Trong khi Steven Spielberg trước đó chỉ có thể chặn một phần nhỏ con đường khi ông làm bộ phim Empire of the Sun tại đây vào năm 1986. DMG cũng đã từng quay phim trong Tử Cấm Thành ở Bắc Kinh, dù việc này là phạm luật. Cũng bằng mối quan hệ, Mintz đã thuyết phục được chính phủ dỡ bỏ lệnh cấm trong vòng 24 tiếng. Như Mints từng tuyên bố, “Đừng dừng lại mỗi khi bị vướng luật. Bất cứ nơi nào bạn đến đều có những kẽ hở. Bạn phải biết làm thế nào để luồn lách và làm cho mọi việc trót lọt.”