Tìm hiểu thị trường ngách – Niche market

Đăng vào Thứ hai 19/03/2012

Thị trường ngách thường chỉ một số tập hợp nhỏ hơn các khách hàng có nhu cầu xác định hẹp hơn hoặc kết hợp các nhu cầu độc đáo.

Như phân khúc thị trường xe hơi thể thao có thể được chia nhỏ hơn thành nhiều thị trường ngách của người mua: thị trường ngách của những khách hàng thích loại xe đua đắt tiền, công suất lớn (chẳng hạn xe Ferraris hay Lamborghinis); thị trường ngách của những khách hàng thích loại xe rẻ hơn, bớt dáng xe đua hơn nhưng vẫn có công suất lớn (như là xe Porsch); thị trường ngách dành cho những khách hàng thích các loại xe có hình dáng thông thường nhưng hoạt động như xe thể thao (như loại xe BMW); và thị trường ngách của những người thích loại xe rẻ hơn, trông có dáng xe thể thao nhưng không phải xe thể thao (chẳng hạn xe Ford Mustang).

Việc tập trung vào phục vụ khách hàng trong một thị trường ngách sẽ có nhiều lợi thế, kể cả có cơ hội để biết rõ từng khách hàng một cách thân mật hơn, có ít đối thủ cạnh tranh hơn (không có, hoặc chỉ có một hoặc hai), và có được biên lợi nhuận lớn, vì khách hàng sẽ sẵn sàng trả cao hơn vì công ty bán hàng trong thị trường ngách rất thành thạo trong việc đáp ứng các nhu cầu của họ. Đương nhiên, các nhà bán hàng cho thị trường ngách cũng gặp phải những rủi ro giống như các nhà tiếp thị phân khúc đơn nếu thị trường ngách trở nên yếu đi. Công ty phải theo dõi chặt chẽ để thị trường ngách không biến thành lỗ hổng. Nếu thấy không chắc chắn, công ty nên theo đuổi chiến lược thị trường đa ngách (multiniche strategy) thay cho chiến lược ngách duy nhất.

Ngày nay ở nhiều thị trường, ngách là điều phổ biến. Blattberg và Deighton nói rằng “các thị trường ngách quá nhỏ bé để có thể đem lại lợi nhuận ngày nay sẽ trở nên rất có lãi khi hiệu quả tiếp thị được cải thiện.” Các công ty hoặc là đi lựa chọn các thị trường ngách hoặc là sẽ bị các thị trường ngách gây thiệt hại. Và có những bằng chứng thuyết phục cho thấy có nhiều công ty giàu có là nhờ vào các thị trường ngách. Hermann Simon, trong cuốn sách của mình Hidden color=”blue”> Champions

(Những nhà vô địch giấu mặt) đã liệt kê số lượng đáng ngạc nhiên các công ty Đức mà tên tuổi rất xa lạ với công chúng, nhưng đã chiếm thị phần trên thế giới hơn 50% trong các thị trường ngách của mình và thu được lợi nhuận lớn. Dưới đây là một số ví dụ:

* Tetra chiếm 80% thị trường cá nhiệt đới trên thế giới.

* Hehner chiếm 85% thị trường kèn Harmonica trên thế giới.

* Becher chiếm 50% thị trường dù loại lớn trên thế giới.

* Steiner Optical chiếm 80% thị trường kính mắt dùng trong quân sự trên thế giới.

Những nhà vô địch giấu mặt này thường được phát hiện tại thị trường ổn định, là các công ty sở hữu gia đình hoặc nắm giữ phần lớn cổ phần, và tồn tại rất lâu đời. Nguyên nhân thành công của họ có thể được giải thích như sau:

1. Họ phục vụ khách hàng rất tận tình và đưa ra dịch vụ hảo hạng, theo yêu cầu của khách hàng, và rất kịp thời (chứ không phải giá rẻ).
2. Các nhà quản lý cấp cao của họ giữ liên lạc trực tiếp và thường xuyên với những khách hàng chính.
3. Họ nhấn mạnh việc đổi mới liên tục nhằm nâng cao giá trị đem đến cho khách hàng.

Các nhà vô định giấu mặt kết hợp việc tập trung cao vào sản phẩm với sự đa dạng về địa lý và xác lập uy tín hàng đầu trong thị trường mục tiêu ngách.

CÁC TẾ BÀO THỊ TRƯỜNG (Market Cells)

Những công ty muốn nhắm vào các nhóm khách hàng nhỏ hơn có cùng một số đặc điểm có thể tạo ra cơ hội cho thị trường, được gọi là các tế bào thị trường. Ngày nay nhiều công ty xây dựng các cơ sở dữ liệu khách hàng chứa đựng các thông tin về khách hàng của mình như về dân số học, sự mua sắm trong quá khứ, các sở thích, và các đặc tính khác. Hãng American Express và các công ty thẻ tín dụng khác có hàng tấn số liệu lưu trữ về khách hàng, cũng như các công ty đặt mua hàng qua catalog, các công ty điện thoại, các công ty dịch vụ công cộng, các ngân hàng, và các công ty bảo hiểm. Những công ty này có cả một kho dữ liệu nằm chờ để được phân tích. Các công ty khách như là IBM, Andersen Consulting, và EDS, cung cấp một loại dịch vụ gọi là khai thác dữ liệu, sử dụng các kỹ thuật phân tích và thống kê có sức mạnh lớn để tìm ra những đặc điểm chung và phát hiện mới về khách hàng. Dưới đây là một ví dụ:

Một công ty hàng đầu về bán hàng may mặc với số khách hàng trên hai triệu người đã mời hãng IBM để khai thác dữ liệu của mình và giúp tìm ra các tập họp nhóm khách hàng. Thay vì đưa ra năm phân khúc thị trường thường thấy, hay 50 thị trường ngách, các nhà nghiên cứu IBM nhận diện ra 5.000 tế bào thị trường. Chẳng hạn IBM phát hiện ra 850 khách hàng của công ty bán hàng theo catalog đã mua áo sơ mi màu xanh và cà vạt màu đỏ! Lý do rất lý thú ở đây là những người mua hàng này có thể sẽ quan tâm đến việc mua (chẳng hạn) áo khoác màu xanh nước biển nhiều hơn so với số khách hàng trung bình của công ty. Công ty có thể có lợi nếu gửi thư đến 850 khách hàng này để chào giá đặc biệt cho loại áo khoác màu xanh nước biển. Nếu điều này là đúng, thì tỷ lệ hưởng ứng của các tế bào thị trường này có thể đạt đến 10%.

Nguồn : Kotler bàn về tiếp thị