[22 quy luật bất biến trong Marketing] Phần 4: Quy luật nhận thức

Nhiều người nghĩ tiếp thị là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng.
Tâm trí của các nhà tiếp thị đã bị tràn ngập trước với công việc nghiên cứu và thu thập các sự kiện. Họ phân tích sao cho sự thật đứng về phía họ, rồi tuyên bố một cách tự tin trên đấu trường tiếp thị rằng họ có sản phẩm tốt nhất và khẳng định sản phẩm tốt nhất sẽ thắng.
Đó là một ảo tưởng. Không có thực tế khách quan. Không có những sự kiện. Không có những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới tiếp thị là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Chỉ có nhận thức là thực tại còn mọi thứ khác đều là ảo tưởng.
Tất cả sự thật đều có tính tương đối. Tương đối với tâm trí của bạn hay tâm trí của người khác. Khi bạn nói: “tôi đúng còn người kia sai”, thực ra là bạn muốn nói mình nhận thức hay hơn người nào đó. Hầu hết mọi người đều cho rằng mình nhận thức hay hơn người khác. Họ có cảm giác của một sự hoàn hảo mang tính chủ quan. Nhận thức của họ luôn chính xác hơn người láng giềng hay bạn bè. Sự thật và nhận thức trở nên hợp nhất trong tâm trí, không có sự khác biệt giữa hai điều đó.
Đó là điều khó nhận thấy. Đương đầu với thực tại phủ phàng là sự cô đơn trong vũ trụ, người ta tự tách mình ra khỏi thế giới. Họ “sống” trong một đấu trường của sách vở, điện ảnh, truyền hình, báo chí. Họ “thuộc về” các câu lạc bộ, các tổ chức, hội đoàn. Bức họa bên ngoài của thế giới hình như thật hơn là thực tại bên trong tâm trí họ.
Người ta bám víu vào sự tin tưởng rằng thực tại là thế giới bên ngoài của trí tuệ và cá nhân là một hạt bụi của vũ trụ. Thực tế ngược lại. Chỉ có một thực tại bạn có thể chắc chắn tin vào, đó là nhận thức riêng của bạn. Nếu vũ trụ hiện hữu, nó hiện hữu bên trong tâm trí của chính bạn và tâm trí của những người khác. Đó là thực tại mà các chương trình tiếp thị phải đương đầu.
Có thể có thực các đại dương, sông ngòi, thành phố và nhà ở nơi đó, nhưng chẳng có cách nào cho chúng ta biết các vật này ngoại trừ thông qua nhận thức riêng của chúng ta. Tiếp thị là một sự vận dụng các nhận thức này.

Tiếp thị không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các nhận thức.

Hầu hết các sai lầm về tiếp thị bắt nguồn từ giả thuyết là bạn đang chiến đấu trong một trận chiến của các sản phẩm. Tất cả những điều luật trong cuốn sách này lại rút ra từ những quan điểm ngược lại.
Một số nhà tiếp thị khảo sát những qui luật tiếp thị tự nhiên dựa vào một lập luận sai lầm: sản phẩm chính là trung tâm của các chương trình tiếp thị và rồi bạn sẽ thắng hay thua dựa vào sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao đường lối tiếp thị tự nhiên của một số sản phẩm (từng được coi là hợp lý) luôn bị sai lầm.
Chỉ có cách nghiên cứu cách nhận thức được hình thành ra sao trong tâm trí và đặt trong tâm các chương trình tiếp thị của bạn trên các nhận thức này bạn mới có thể vượt qua các sai lầm căn bản của bản năng tiếp thị.
Mỗi người trong chúng ta (nhà sản xuất, phân phối, đại lý, khách hàng…) đều nhìn thế giới qua một cặp mắt. Nếu có một sự thật khách quan ở đó, làm thế nào chúng ta biết được? Ai sẽ nói cho chúng ta biết? Chỉ có thể là do một người nào khác nhìn cùng một cảnh tượng qua một cặp mắt khác mà thôi.
Sự thật không hơn không kém chỉ là nhận thức của một chuyên gia. Mà ai là chuyên gia? Đó là những người được người khác công nhận họ là những chuyên gia.
Nếu sự thật là ảo ảnh như vậy tại sao có qúa nhiều bàn cãi trong tiếp thị gọi là những sự kiện? Tại sao có nhiều quyết định tiếp thị dựa trên việc so sánh những sự kiện? Tại sao nhiều nhà tiếp thị coi sự thật đứng về phía họ, rằng các công việc của họ là sử dụng sự thật như là vũ khí để sửa chữa những sai lầm đã hiện hữu trong tâm trí của khách hàng.
Các nhà tiếp thị tin tưởng vào các sự kiện bởi vì họ tin tưởng vào thực tại khách quan. Nó cũng thật dễ dàng để các nhà tiếp thị cho rằng sự thật ở về phía họ. Nếu bạn nghĩ là bạn cần sản phẩm tốt nhất để thắng trong trận chiến tiếp thị, thì bạn sẽ dễ dàng tin là mình có sản phẩm tốt nhất. Tất cả chỉ đòi hỏi bạn một sự sửa đổi nhỏ trong nhận thức của chính bạn.
Thay đổi tâm trí của khách hàng lại là vấn đề khác. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Một nhận thức hiện hữu trong tâm trí thường được diễn giải như là một sự thật chung. Người ta nghĩ hiếm khi nào, nếu không muốn nói là không khi nào họ sai lầm, ít nhất là trong tâm trí của họ.
Thật dễ dàng để nhận thấy sức mạnh của nhận thức qua sản phẩm khi những sản phẩm được tách biệt nhau. Ví dụ: Toyota, Honda và Nissan là 3 hãng xe lớn nhất nhảy vào thị trường Mỹ. Hầu hết các nhà tiếp thị cho rằng cuộc chiến giữa ba nhãn hiệu được căn cứ vào phẩm chất, mẫu mã kiểu dáng, công suất và giá cả. Không đúng như vậy. Cái gì mà người ta nghĩ về xe Honda, Toyota và Nissan thì ý nghĩ đó quyết định nhãn hiệu nào sẽ thắng. Tiếp thị là một cuộc chiến của nhận thức.
Các nhà sản xuất xe ôtô Nhật Bản bán ra cùng một loại xe tại Mỹ cũng như tại Nhật. Nếu tiếp thị là cuộc chiến của sản phẩm, thì thứ tự doanh số bán ra tại hai quốc gia phải giống nhau, vì cùng phẩm chất, cùng mẫu mã, cùng công suất, cùng giá cả thì tại Mỹ và Nhật bán ra phải như nhau. Thế nhưng, ở Nhật, xe Honda còn lâu mới tới gần được hãng xe dẫn đầu. Xe Honda đứng hạng ba sau xe Toyota và Nissan. Hãng Toyota bán ra gấp bốn lần xe Honda bán ra tại Nhật.
Như vậy điều gì khác biệt giữa xe Honda bán ra tại Nhật và xe Honda bán ra tại Mỹ? Sản phẩm như nhau, nhưng nhận thức trong tâm trí khách hàng khác nhau.
Nếu bạn nói với bạn bè ở New York rằng bạn mới mua một xe Honda, họ có thể sẽ hỏi bạn: “Anh đã mua kiểu nào? Một chiếc Civic, một chiếc Accord? Hay là một chiếc Prelude?” Nhưng khi bạn khoe với bạn bè ở Tokyo là bạn mới mua một xe Honda, các bạn Nhật sẽ hỏi: “Anh mua loại xe gắn máy kiểu gì vậy?”. Ở Nhật, Honda đi vào tâm trí khách hàng như là một hãng sản xuất xe gắn máy, và hình như hầu hết người ta không muốn mua một chiếc xe hơi do một nhà sản xuất xe gắn máy làm ra.

Ở Nhật, Honda đi vào tâm trí khách hàng như là một hãng sản xuất xe gắn máy

Một tình huống ngược lại, liệu Harley- Davidson có thành công không nếu họ tung ra một chiếc xe hơi hiệu Harley- Davidson? Bạn nghĩ có thể lắm, nó còn tùy thuộc vào chiếc xe: phẩm chất, kiểu dáng, công suất máy, giá cả. Ngay cả khi bạn tin rằng Harley- Davidson có tiếng về làm ra sản phẩm tốt, thì câu trả lời vẫn là không. Người ta nhận thức về Harley- Davidson như là một hãng sản xuất xe môtô, điều này sẽ làm giảm giá trị xe hơi Harley- Davidson không cần biết sản phẩm tốt ra sao.
Tại sao hãng súp Campbell đứng thứ nhất ở Mỹ mà không làm nên trò trống gì ở Anh? Tại sao súp hiệu Heinz đứng đầu ở Anh mà lại thất bại thảm hại ở Mỹ? Tiếp thị là trận chiến của nhận thức, chứ không phải của sản phẩm. Tiếp thị là qúa trình giải quyết các nhận thức này.
Nhiều nhà kinh doanh thức uống tin rằng tiếp thị là chiến tranh mùi vị. Tốt lắm, Coke mới (new Coke) đứng đầu về mùi vị (hãng Coca- Cola đã thử nghiệm 200.000 lần về mùi vị, cuộc thử nghiệm cho thấy New Coke có mùi vị ngon hơn Pepsi- Cola và Pepsi có mùi vị ngon hơn Coca- Cola nguyên thủy).
Nhưng ai là người thắng cuộc chiến tiếp thị này? Thức uống được coi là có vị ngon nhất trong thí nghiệm là New Coke lại đứng hạng ba. Thức uống ngon thứ ba trong thí nghiệm la Coca- Cola nguyên thủy lại đứng hạng nhất.
Bạn hãy tin tưởng vào cái gì mà bạn muốn tin. Bạn hãy nếm những gì mà bạn muốn nếm. Tiếp thị nước giải khát là cuộc chiến của nhận thức, không phải là cuộc chiến của mùi vị.
Cuộc chiến càng khó khăn hơn khi khách hàng thường quyết định mua hàng dựa trên những nhận thức cũ. Hoặc thay vì dựa vào chính nhận định của họ, khách hàng lại quyết định dựa vào nhận thức thật tế của người nào đó. Đây là nguyên tắc “everybody knows” (mọi người đều biết).

Cuộc chiến càng khó khăn hơn khi khách hàng thường quyết định mua hàng dựa trên những nhận thức cũ.

Mọi người đều biết là xe Nhật có phẩm chất cao hơn xe Mỹ. Như vậy, người ta quyết định mua xe dựa trên sự kiện là mọi người đều biết xe Nhật có phẩm chất cao hơn. Khi người mua hàng được hỏi là có kinh nghiệm riêng của họ về sản phẩm đó không, hầu hết mọi người đều nói là không có. Và nếu có thì kinh nghiệm cá nhân của họ cũng bị bẻ cong cho hợp với nhận thức của họ.
Nếu bạn mua phải một chiếc xe Nhật không tốt, họ coi bạn là xui xẻo, bởi vì tất cả mọi người đều nghĩ rằng xe Nhật được chế tạo với phẩm chất cao. Ngược lại, nếu bạn có một xe Mỹ tốt, bạn được coi là may mắn, bởi vì tất cả mọi người đều cho rằng xe Mỹ kém phẩm chất.
Tất cả mọi người đều biết xe Audi có vấn đề trục trặc. Ngày 23/11/1986, hãng thông tấn và truyền hình CBS phát đi trong chương trình “60 phút” câu chuyện “mất sự điều khiển”, phóng sự này lưu ý mọi người về một số lời phàn nàn của người tiêu dùng về sự gia tăng tốc độ không kiểm soát được của xe Audi. Số lượng xe Audi bán ra tại Mỹ sụt giảm tới mức từ 60.000 xe trong năm 1986 xuống còn 12.000 xe năm 1991. Nhưng bản thân bạn đã gặp vấn đề gì về sự gia tăng tốc độ không kiểm soát được của xe Audi chưa? Hầu như là không. Mọi chuyên gia về xe ôtô không tìm thấy vấn đề bị phàn nàn này. Tuy vậy, nhận thức vẫn tiếp tục kéo dài.
Mới đây hãng Audi đã tung ra một quảng cáo nhằm so sánh xe của họ với hai loại xe tương tự của Mercedes Benz và BMW. Theo quảng cáo, các chuyên gia về xe ôtô của Đức đã xếp hạng xe Audi trên cả Mercedes và BMW.
Bạn có tin điều đó không? Có lẽ là không.
Điều đó có thật không? Không thành vấn đề.
Vậy tiếp thị không phải là trận chiến của sản phẩm. Đó là trận chiến của nhận thức.
Nguồn: Ads Sáng tạo